Han pasado 30 años desde que la institución de origen norteamericano, World Vision, se instaló en Chile. Crisis económicas, políticas y, sobre todo, las ganas de ayuda a niños que poco pueden hacer por su futuro sin ayuda del resto, hicieron posible que hoy el programa de patrocinio se instale en alrededor de 17 comunas a nivel nacional.
El mercado de las organizaciones solidarias en Chile es muy competitivo, y eso lo tiene bien claro el jefe de comunicaciones y marketing de la fundación, Renato Hernández. En los últimos años se han asesorado por una agencia externa que los ayuda a tener una relación más directa y efectiva con los medios de comunicación y a “posicionar World Vision como marca. Es necesario que nos relacionen con los temas de infancia y las capacitaciones a todo nivel que trabajamos con los más pequeños”, comenta Renato.
En Latinoamérica y en resto del mundo el nombre “World Vision” es muy común, pero después de tres décadas en Chile, ha sido difícil ganarse un puesto en el bien establecido mercado solidario del país, según comenta el mismo comunicador. Sin embargo, las estrategias apuntan a generar ingresos propios para ayudar a quienes más lo necesiten y, por otro lado, a entrar en el debate nacional en discusiones de educación, infancia, maltrato intrafamiliar y otros temas que ya son cotidianos para quienes conforman este tipo de organizaciones.
¿Qué relación tienen con los medios de comunicación?
Estamos trabajando el tema del posicionamiento, enfocado en la marca. La industria de la solidaridad en Chile es enorme y mueve millones de pesos, hay muchas organizaciones que lo trabaja de una forma muy profesional. Nuestro desafío es el tema de posicionar la marca de World Vision en Chile, como una organización que trabaja en Chile y que tiene un “producto” diferenciador con respecto al resto de las organizaciones, porque te vinculas con un niño con nombre y apellido, con una relación de uno a uno, donde tú vas conociendo los avances que ha tenido este niño, donde sabes efectivamente qué está ocurriendo con el dinero que estás aportando.
¿Cómo trabajan ese posicionamiento con los medios?
Las comunicaciones están muy ligadas al marketing. Nos dimos cuenta que no hay una asociación de “World Vision – niños”. Entonces, todo el énfasis de las comunicaciones pasa por ahí. Queremos darle una experiencia a la organización a través de columnas de opinión, la directora la estamos tratando de meter en algunos medios de comunicación, por ejemplo. Nos hemos apoyado con algunos rostros de televisión, que en su mayoría están asociados al área periodística, para darle más credibilidad a la marca. Porque también sabíamos que una marca con nombre extranjero en Chile, podría tener algunas dificultades.
¿Se podría decir, entonces, que más que generar noticias, buscan generar agenda?
Yo creo que buscamos generar una noticia más con sentido. No sólo aparecer en los medios por aparecer en una frasecita, sino en es estar dentro de la discusión de las grandes discusiones, buscamos tener opinión. Sin embargo, hay temas que son una oportunidad para aparecer en los medios, también lo hacemos. Por ejemplo nuestra respuesta en la emergencia del terremoto, todos los eventos que hicimos, el apoyo y todos los convenios que firmamos, todo el trabajo que hemos hecho en las zonas más afectadas, obviamente lo queremos en los medios.
¿Cuál es el aporte de los medios de comunicación en estos temas?
Lo veo desde dos áreas. Una es la sensibilización, porque muchas de las organizaciones sociales ponen en escena pública temas que son sensibles para la sociedad. La educación, la violencia, el maltrato infantil, etc. Generalmente salen desde las organizaciones sociales y los medios te ayudan para instalarlos en la discusión pública. Y otro, los medio te permiten también sensibilizar desde tu propia causa y también ser una organización que se reconozca que trabaja estos temas en Chile y, en el fondo, poder conseguir financiamiento para la obra que tú haces.
¿Han tenido alguna relación con medios ciudadanos? ¿Qué opinión tienen del periodismo ciudadano?
Sí, en regiones más que nada. Siento que es para donde va este tema, porque el periodismo más formal va como retrocediendo, en el sentido en que el periodismo menos tradicional es la forma en que la gente se está informando actualmente. Existe la crítica que los medios son demasiado amarillistas o tienen mucha prensa roja, enfocados en la población, el asalto. Los medios ciudadanos vienen a cubrir esas otras áreas, porque se sustentan en buenas noticias no en noticias negativas como los medios tradicionales.
¿Qué opinión tienes de los medios de comunicación, en relación a los temas de la organización a la que perteneces?
Siento que hay una cuota sensacionalismo en buscar la noticia. Siempre te van a pedir el caso más extremo, el que se ponga a llorar. Pero eso es responsabilidad de uno, como coordinador de comunicaciones de una organización manejarlo. (Sin embargo) yo no tengo una visión muy crítica, tenemos una muy buena respuesta por parte de los medios de comunicación. Hay detalles que se pueden mejorar, como el tratamiento de la noticia cuando son temas de infancia, cuando exponen a los niños, cuando los victimizan. Hay que tener cuidado, pero también pasa por la experiencia que van adquiriendo los periodistas en el camino, pero siento que dentro de lo que son temas sociales hay buena disposición.
¿Hay algún medio específico que consideren hace un buen trabajo en materias de responsabilidad social?
Dentro de las experiencias que hemos tenido hay un medio con el que trabajamos hace tiempo en conjunto. Es la revista El Periodista. Ellos han trabajado harto con nosotros, tenemos una columna ahí y de verdad siento que hay un involucramiento real. Hemos pasado tres días seguidos en terreno, conociendo la labor de la organización y conociendo en profundidad. El resultado no fue un reportaje “marquetero”, sino un reportaje al trabajo que hay y a la mucha necesidad que hay en los lugares en que trabajamos.
¿Qué relación tienen con la ciudadanía?
De varios tipos, partiendo de la base que cada uno de nuestros proyectos son organizaciones propias, donde hay una comunidad organizada que tiene un directorio y que ellos implementan todos los programas que nosotros les recomendamos. Armamos una organización de socios y la lógica es que ellos también puedan gestionar recursos propios, pensando que si nos vamos de ahí esa organización quede funcionando y que todos los beneficios que tienen los niños, sigan. Para que nosotros también nos podamos instalar en otra comunidad.
Por otro lado, nosotros establecemos redes. Entendemos que trabajar con la pobreza siempre implica una complejidad y no podemos hacerlo todo. Entonces hay casos que son de mayor complejidad y que requieren nuestra intervención y nosotros establecemos una red de apoyo dentro de la comunidad. Por ejemplo si hay un niño que es abusado sexualmente, hay una red con el municipio, con el SENAME. Funciona un mecanismo para entregarle el apoyo a ese niño.
¿Buscan profesionalizar World Vision y hacer de esto un buen negocio?
Absolutamente. Si bien es una organización sin fines de lucro, muchas de las lógicas de mercado de una empresa privada funcionan igual. Lo que nosotros ofrecemos puede ser visto, dentro de la teoría, como un producto igual. Entonces, las buenas prácticas que hace la empresa privada para posicionar algo, nosotros también las hacemos. Obviamente hay matices distintos.
¿Qué tipo de capacitaciones tienen en los programas?
Nosotros a lo que apostamos, y también es un tema diferenciador, es que queremos darles herramientas para que ellos tengan la oportunidad de ser protagonistas y que puedan salir de su situación de pobreza. Con los niños trabajamos en temas de educación y en lo que llamamos “habilidades para la vida”. Les permite desenvolverse de mejor manera, se trabajan temas de cómo resolver conflictos, de habilidades, cómo exponer sus ideas, cómo poder sociabilizar.
También hay un área de capacitación, que está más enfocado a los padres de estos niños. Lo que hace es entregar una capacitación laboral y gracias a los convenios que tienen estos medios, la idea es integrarlos laboralmente. El 80% de quienes asisten a las capacitaciones terminan trabajando.
Son una organización global, ¿utilizan las mismas estrategias para todas las regiones donde está World Vision?
El modelo de intervención es el mismo. La lógica del PDA (Programa de Desarrollo del Área) es la misma en todo el mundo. Pero este modelo tiene diferenciaciones de acuerdo a la región donde se implemente. En África el tema de VIH Sida, agua, hambruna, agricultura sostenible es importante. En Asia hay temas como los niños en la calle, la prostitución infantil. De acuerdo al contexto de cada país se van desarrollando cada programa.
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